Produktplatzierung – Rechtliche Vorgaben

Eine Produktplatzierung, auch Product-Placement genannt, ist nach der gesetzlichen Definition im sog. Rundfunkstaatsvertrag die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.

Die Produktplatzierung ist ein gebräuchliches Marketinginstrument, insbesondere für visuelle Medien wie Filme, Fernsehproduktionen und Videospiele.

Während das Product-Placement in Kinofilmen ohne Weiteres zulässig ist, unterliegt es in Fernsehen und Rundfunk einem grundsätzlichen Verbot.

Ausnahmen bestehen allerdings für verschiedene Formate wie etwa Kinofilme, TV-Serien und Fernsehfilme, Sportsendungen und sogenannte „Sendungen der leichten Unterhaltung“. Für öffentlich-rechtliche Veranstalter gilt dies wiederum nur, wenn die Sendung nicht von ihnen selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben wurde.

Darüber hinaus sind Produktplatzierungen unter bestimmten weiteren Voraussetzungen auch in anderen Formaten zulässig, wenn sie unentgeltlich bereitgestellt und nicht in Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, oder Übertragungen von Gottesdiensten verwendet werden.

In keinem Fall zulässig ist Product-Placement lediglich in Sendungen für Kinder.

Eine eindeutige rechtliche Zuordnung von „Sendungen der leichten Unterhaltung“ stellt sich gerade im Bereich des sog. Infotainments nicht immer als trennscharf dar.

Ebenso wenig lässt sich im Einzelfall ohne Weiteres bestimmen, wann ein Angebot „für Kinder“ vorliegt. Zwar können hier regelmäßig die Einordnungen durch die Einrichtungen der freiwilligen Selbstkontrolle als Orientierungshilfe herangezogen werden. Dadurch lässt sich zumindest feststellen, welche Angebote sich gerade nicht an Kinder richten. Allerdings lässt sich den verschiedenen Altersfreigaben noch keine positive Zuordnung entnehmen. So muss eine Freigabe ab zwölf Jahren etwa nicht unbedingt bedeuten, dass es sich um eine Sendung für Kinder handelt.

Anbieter können den Vorgaben für die Zulässigkeit von Produktplatzierungen auch nicht dadurch entgehen, dass sie ihre Angebote ausschließlich online verbreiten. Jedenfalls für solche Angebote, die ihrem Inhalt und ihrer Form nach fernsehähnlich sind und zum individuellen Abruf durch den Nutzer bereitgehalten werden, mit anderen Worten also für die meisten Streaming-Dienste gelten die Vorschriften über das Product-Placement gleichermaßen.

Auch in den vorgenannten Ausnahmefällen muss eine Produktplatzierung zwingend verschiedene Kriterien erfüllen:

Zunächst ist jede Beeinflussung der redaktionellen Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz zu vermeiden. Auch darf nicht unmittelbar zu einem wie auch immer gearteten Erwerb von Waren oder Dienstleistungen aufgefordert werden und schon eine zu starke Herausstellung des platzierten Produkts kann zur Unzulässigkeit führen.

Schließlich ist das Transparenzgebot zu wahren, d.h. Sendungen, die Produktplatzierungen enthalten, müssen auch als solche gekennzeichnet werden. Dies geschieht bei Fernsehsendern in der Regel durch die Einblendung des Buschstaben „P“ sowie eines erläuternden Hinweises. Die Kennzeichnung muss zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung erfolgen. Im Radio wird ein angemessener gleichwertiger Hinweis verlangt.