Unzulässige Werbung bei Instragram

Schleichwerbung von Instagram-Influencern kann auch bei Unentgeltlichkeit wettbewerbswidrig sein.

Sachverhalt:

Die Beklagte ist Influencerin. Sie betreibt eine gewerbliche Website zu den Themen Ernährung, Fitness und Coaching inklusive eines Onlineshops und ein privates Instagram-Profil. Auf Instagram postet sie Ernährungstipps, von ihr ausgeführte Sportübungen und kurze Videos. Hierbei markiert sie einzelne Kleidungsstücke und Gegenstände mit sog. Tags, welche den Nutzer bei dessen Anklicken auf das jeweilige Instagram-Profil des Anbieters weiterleiten. Der Kläger war Wettbewerber und der Ansicht, es handele sich um Schleichwerbung. Er verlangte von ihr die Unterlassung der Veröffentlichung gewerblicher Inhalte ohne deutlichen Werbehinweis. Die beklagte Influencerin trug vor, sie erhalte größtenteils keine Vergütung für die Posts von den verlinkten Anbietern der Waren und sei nur bei bezahlten Kooperationen verpflichtet, auf Werbung hinweisen. Sie nutze das Instagram-Profil vornehmlich zu Gunsten ihres eigenen Unternehmens, zur Imagepflege und zum Aufbau der eigenen Marke, was auch bei Aufruf des Profils erkennbar sei, sodass der gewerbliche Zweck nicht explizit gekennzeichnet werden müsse. 


Entscheidung des Gerichts:

Das Landgericht Göttingen entschied mit Urteil vom 13.11.2019 (Az.: 3 O 22/19) zugunsten des Klägers und verurteilte die Influencerin zur Unterlassung der fehlenden werblichen Kennzeichnung.

Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte. 

Die Posts stellen laut dem Gericht solche geschäftlichen Handlungen dar, da sie der Förderung des Absatzes der eigenen Waren- und Dienstleistungen der Influencerin dienten und ihrem eigenen wirtschaftlichen Interesse am Image- und Markenaufbau. Es sei nicht entbehrlich, die einzelnen Beiträge jeweils als Werbung zu kennzeichnen. Für den durchschnittlichen Verbraucher dürfe kein Zweifel am kommerziellen Zweck bestehen. Eine Kennzeichnung sei nur dann entbehrlich, wenn der Verbraucher auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel den kommerziellen Inhalt klar erkennen könne, was vorliegend nicht der Fall sei.

Ein Abgrenzungsfaktor zu der von der Beklagten angeführten Cathy-Hummels-Entscheidung des LG München I (vgl. Urteil vom 29.04.2019, Az.: 4 HK O 24312/18), in welcher eine Kennzeichnungspflicht unentgeltlicher Posts aufgrund der unzweifelhaften Erkennbarkeit des kommerziellen Inhaltes entbehrlich war, sei der nicht mit der Beklagten zu vergleichende Prominentenstatus der Frau Hummels, bei welcher allein beim Öffnen des Profils deutlich werde, dass es sich um einen kommerziellen Account handele. Das Profil der Beklagten im vorliegenden Fall werde zudem nicht als Business-Account geführt, sondern vielmehr privat. Gerade die Mischung von privaten und kommerziellen Posts aber mache einen unübersehbaren Hinweis auf Werbung im Post notwendig, denn der Nutzer erwarte bei einem privaten Instagram-Profil keine kommerziellen Beiträge.

Zudem sei die Sachlage auch nicht mit anders zu beurteilenden unentgeltlichen Posts von Frauenzeitschriften vergleichbar, da bei deren Auftritten ohne weiteres offensichtlich sei, dass es sich um ein kommerzielles Unternehmen handele. 

Der Hinweis auf Werbung müsse zudem auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar sein. Nicht ausreichend sei hierbei, dass sich der werbliche Hinweis in einem längeren Fließtext unter dem Post befindet.

Das fehlende Kenntlichmachen der Werbung sei im Übrigen i.S.d. § 5a Abs. 6 UWG geeignet gewesen, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.

Fazit:

  1. Soweit Influencer auch zu Gunsten ihres eigenen Unternehmens, zur Imagepflege und zum Aufbau der eigenen Marke von ihnen getragene Kleidungsstücke mit sog. Tags versehen posten, sind sie trotz Unentgeltlichkeit der Kooperation zur Kenntlichmachung der Werbung verpflichtet, sofern sich der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. 
  2. Jeder einzelne Post muss hierbei klar und unmittelbar erkennbar als Werbung gekennzeichnet werden. Eine Erwähnung in einem langen Fließtext unter dem Post ist nicht ausreichend.
  3. Insbesondere bei privaten Instagram-Accounts erwartet der Nutzer ohne entsprechende Kennzeichnung nicht ohne Weiteres kommerzielle Inhalte.

Bei Fragen rund um das Thema Abmahnung, Unterlassungserklärung und Gerichtsverfahren in den Bereichen Urheberrecht, Medienrecht und gewerblicher Rechtsschutz stehen Ihnen die Anwälte von KBM Legal Rechtsanwälte gerne zur Verfügung.